Negócios, valores e até Federer: os porquês da parceria Itaú-Miami Open

Em 2009, quando o Itaú começou a patrocinar o Miami Open, então chamado Sony Ericsson Open, o presidente da Confederação Brasileira de Tênis, Jorge Lacerda (atualmente condenado a quatro anos de prisão em regime aberto por crime de peculato), criticou o banco por investir em tênis fora do Brasil em vez de colocar mais dinheiro no país.

Na época, o Itaú já patrocinava o Circuito de Tênis Escolar e Universitário e o Itaú Masters Tour. Hoje, o banco apoia a Tennis Route, o Instituto Tênis, o projeto Bola Dentro, três ITFs femininos com premiação de US$ 25 mil e o Wheelchair Brasil. O Itaú também patrocinou o Rio Open de 2014 a 2018.

Por que tênis? Por que o Miami Open? Aproveitei a viagem a Miami para sentar e conversar com Eduardo Tracanella, diretor de marketing do banco. Falamos na varanda do Itaú, um espaço reservado para clientes, no domingo, pouco antes da final entre Roger Federer e John Isner. O executivo fala sobre a política do banco para investir no esporte, explica o interesse por Miami e lembra que pesa muito ter um nome como Federer atuando diante do mundo inteiro em uma quadra que leva a marca e as cores do Itaú.

Também perguntei sobre a política do banco para apoiar eventos e projetos
com verba captada via Lei de Incentivo ao Esporte – tema recorrente no tênis brasileiro. A conversa, na íntegra, está abaixo.

Sei que o tipo de resultado que uma marca busca depende, obviamente, do evento. Cada evento tem sua peculiaridade. Aqui, no Miami Open, qual é o tipo de retorno que o banco quer?

Vou te contar a história mais longa para chegar nessa questão específica, tá? O Itaú tem um propósito como empresa: estimular o poder de transformação das pessoas. Fica muito fácil fazer uma relação entre isso e o nosso core business. O que um banco faz, no limite, é tentar estimular o poder de transformação de pessoas e empresas, só que a gente acredita que pode ir além disso. Para sustentar esse propósito, a gente tem quatro pilares: educação, cultura, esporte e mobilidade urbana. O tempo todo esses pilares procuram entregar o nosso propósito. No caso do esporte, é a crença de que o esporte transforma os indivíduos. A gente não está falando só do atleta de alta performance – não é sempre que aparece um. No tênis brasileiro, de vez em quando aparece um. A gente quer que apareça mais…

Mas também pode ser um boleiro que se interessa pelo esporte, vira professor de tênis ou atleta e tem sua vida transformada por isso?

Eu acho que o esporte ensina muito. Ele pode transformar o indivíduo em uma série de questões. Na visão sobre o mundo, na visão sobre a vida, sobre as coisas, além de ser inclusivo e dar oportunidades como essa que você trouxe, então no esporte a nossa busca é por isso. Junto com educação e cultura, a gente acredita que o esporte ajuda no desenvolvimento do indivíduo. Basicamente, é isso que a gente busca como marca quando a gente faz um patrocínio ligado a esses temas. É o que a gente busca quando patrocina um Rock In Rio, é o que a gente busca quando a gente patrocina todas as seleções brasileiras de futebol – desde a feminina até as de base – e no tênis é mais ou menos o mesmo objetivo.

No tênis, o Itaú também apoia a Tennis Route, o Instituto Tênis, o [projeto social] Bola Dentro, o Instituto Guga Kuerten, o Caravana do Esporte, além de eventos como o Circuito Feminino Future de Tênis, o Wheelchair Brasil [torneio internacional de tênis em cadeira de rodas]…

A gente faz o trabalho de base com os institutos, um trabalho de capacitação, onde a gente procura não dar o que a gente tem de maior, mas o que a gente tem de melhor. O maior seria simplesmente o investimento financeiro, né? O melhor é quando você combina isso trazendo a conversa e despertando o sentimento sobre a importância de uma boa gestão e fazer um trabalho estruturado na base para que o esporte possa ser mais inclusivo, no caso do tênis, e para que a gente possa ter atletas de alta performance no futuro. É uma pirâmide. Você tem uma camada importantíssima, que é de base, para que você consiga incluir bastante gente, e algumas pessoas vão chegar nessa ponta da pirâmide. O Miami Open representa isso. Dentro da nossa estratégia, ele é o aspiracional. É o torneio de alta performance que ajuda a motivar jovens a entrarem no esporte.

No aspecto de negócio, patrocinar um torneio nos Estados Unidos – e eu pergunto isso porque anos atrás, em 2009, quando começou a parceria do Itaú com o Miami Open, o ex-presidente da CBT [Jorge Lacerda] criticou essa parceria, dizendo que era dinheiro investido fora do país e que seria mais bem aproveitado no tênis brasileiro. Na época, o Brasil ainda tinha o Circuito Universitário, o Masters Tour e outros patrocínios do Itaú dentro do país, mas havia essa crítica de colocar dinheiro fora do país. Qual o interesse do Itaú no mercado americano? O que se busca com isso?

A gente pode dividir a resposta em duas aqui. Se o Itaú só investisse em torneios fora do país, seria uma estratégia unicamente de marketing, de globalização da marca, de busca por awareness. Na medida em que o Itaú faz todo um investimento de base e estrutura sua atuação no tênis de um jeito técnico e voltado ao desenvolvimento da base do esporte no país, você ter um torneio fora do país é algo que faz parte da estratégia. Como eu te falei, é a ponta da pirâmide. Miami surgiu como oportunidade para a gente. Era um torneio patrocinado pela Sony Ericsson, depois ficou só Sony, e esse patrocínio foi oferecido, e a gente considerou uma boa oportunidade por ser Miami. Porque Miami, de alguma forma, entre aspas, não deixa de ser um hub latino-americano. E o Itaú tem uma operação muito robusta na América Latina, em alguns países como Argentina, Uruguai, Paraguai, Chile, Colômbia. Operações clássicas como as do Brasil. No hemisfério norte, o Itaú atua principalmente com private banking e com operações mais estruturadas, para B2B, então você acaba não vendo agências do banco. Eu diria que o nosso grande objetivo de negócio aqui é fazer, primeiro, a nossa marca ser reconhecida internacionalmente. As pessoas vão ver agora uma transmissão que vai para o mundo inteiro e vão ver uma marca que não conhecem. Só gerar esse desconhecimento já é um pouco do início de uma construção de awareness. Para o brasileiro, acho que é um motivo de orgulho porque você ter uma marca brasileira patrocinando um grande torneio, de interesse global, é algo que eu acho que dá orgulho para os nossos clientes, para o brasileiro. E aqui a gente tem outra oportunidade, que é de se aproximar de alguns clientes, que são convidados para viver essa experiência aqui. Eu diria que tem uma questão de awareness de marca para fora, tem outra questão que é de orgulho para o nosso cliente de ver uma marca brasileira chegar longe, e tem o relacionamento com o cliente.

Quem são esses clientes que estão aqui para esse relacionamento?

São clientes de mais alta renda…

Mas brasileiros ou americanos?

Basicamente, são brasileiros, e alguns são latinos e americanos. São clientes que a gente identifica também pela afinidade com o esporte. Viver essa experiência aqui acaba sendo algo recompensador para eles.

Lá atrás, você falou de valores do tênis, do poder de transformação de pessoas e tudo mais. Os valores do tênis têm muito a ver com o que você diz, né? E imagino que o banco faça essa análise, essa avaliação antes de decidir patrocinar um esporte ou um evento…

Sim, sim. Eu acredito cada vez mais que as marcas, as empresas não deveriam ter uma visão só oportunística sobre patrocínios. O Itaú baseia a escolha de um patrocínio a partir do seu propósito de marca, a partir da associação de valores com a marca. E, obviamente, a gente também faz as análises técnicas para entender o retorno financeiro e para a marca desse investimento. Mas o início da conversa se dá em relação a isso. Existe uma consistência. Patrocinar esse evento é consistente com o que a gente acredita? O tênis, em si, tem muito disso. Ensina muita coisa. Tem valores que são altamente relevantes. É um esporte diferente. Estar presente no tênis, e o Itaú faz isso há mais de 30 anos, tem uma importância em duas dimensões pelo menos: uma delas é um esporte que não é de alta penetração no Brasil, porém é um esporte com altíssima oportunidade. E não estou falando de surgimento de novos atletas, de novos Gugas. A gente sempre quer isso, mas quando você olha para todo o ecossistema do tênis… Você citou os pegadores de bola. Você tem os técnicos, todo um ecossistema que ainda está subaproveitado e que cada vez mais pode ser importante do ponto de vista de inclusão para o Brasil.

Sei que o Itaú não patrocina atletas como um Federer, um Djokovic, um Nadal, mas os principais expoentes de um esporte… A imagem deles também pesa nessa equação?

Sem dúvida. Sem dúvida.

Porque estamos falando que o tênis tem valores importantes, mas se o número 1 do mundo for um cidadão que cospe na quadra, que xinga o árbitro, é outra…

É outra conversa. É outra conversa. Interessante você fazer essa pergunta às portas de uma final que vai ter o Federer, né? É bonito de ver a marca que você representa na mesma quadra de atletas que poderiam representar muito bem a sua marca. No fundo, é disso que a gente está falando. É uma variável que a gente não controla totalmente. Pode acontecer algo absolutamente inaceitável durante um jogo, e a minha marca vai estar lá, mas acho que a probabilidade de isso acontecer no tênis, por tudo que cerca, pelos valores envolvidos, é muito menor, talvez, do que em alguns outros esportes.

Hoje em dia, os promotores de evento esportivo no Brasil dizem que ficou muito difícil conseguir patrocínio sem uso da Lei de Incentivo ao Esporte porque as empresas só entram se for para entrar com verba captada via lei. E faz sentido. É um dinheiro que a empresa perderia e vai aproveitar para ter um retorno de exposição de marca. Qual é a política do Itaú para isso? Vocês têm uma porcentagem dedicada para cada tipo de evento? Como funciona esse processo de decisão?

A gente não tem uma regra em relação a isso. O que existe é uma governança muito séria para a escolha da destinação do investimento incentivado no esporte, mas isso vale também para a cultura. E aí a gente poderia destinar parte desse investimento para patrocínios que vão trazer muito mais visibilidade de marca do que as escolhas que a gente acaba fazendo. Para nós, o uso da Lei de Incentivo está muito ligado a destinar essa verba, de fato, para a parte estruturante do esporte. É a parte onde a necessidade se faz mais forte.

Seriam eventos com menos exposição…

Basicamente, todo investimento que o Itaú faz em esporte é para patrocínios de projetos estruturantes. Se, no futuro, surgir uma possibilidade de a gente patrocinar algum evento com verba que não seja incentivada, a gente já fez e vai continuar fazendo. O que a gente procura fazer direito e com prioridade é, principalmente, olhar para a parte estruturante, onde a gente mais pode contribuir para o desenvolvimento do esporte e das pessoas.

O Itaú acabou de renovar com o Miami Open para até 2024. Isso significa que vocês estão satisfeitos com o resultado…

Sim, sim…

E o que se busca nesses anos adicionais? Muda algo na estratégia?

Tem uma parte dessa resposta que é técnica. É como a gente faz para, a cada dia, tornar o evento melhor. A gente contribuiu muito. A Caroline falou com você [o blog entrevistou recentemente Caroline Ergas, superintendente de patrocínios e eventos do Itaú] que o Itaú fez toda a identidade visual do torneio, e aqui tem uma coisa interessante. Poderia se chamar Itaú Open. A gente escolheu que eles chamassem Miami Open porque a gente quer construir essa marca. A nossa equipe esteve em alguns torneios de tênis. O US Open foi uma escolha recente. Porque a gente tem muita experiência na construção da marca de um banco, e estamos exportando esse know-how para um evento esportivo fora do país. Isso é um motivo de orgulho enorme para nós. Um dos objetivos da renovação é continuar aprimorando o torneio e evoluindo a forma como a gente atua aqui. E é também uma aposta no fortalecimento da nossa operação internacional, principalmente nos países da América do Sul, da América Latina, onde a gente está presente. Esse torneio continua sendo importante na construção de awareness de marca, em gerar aproximação com esses públicos.