Tudo pela experiência: a casa nova e os desafios de marketing do Itaú no Miami Open

Uma marca e um troféu redesenhados. Um novo nome, que não é mais o o patrocinador principal. Uma grande e desafiadora mudança de local, saindo de um complexo de tênis para um estádio de futebol americano. Eram muitas as minhas curiosidades sobre a relação do Itaú com o torneio de tênis que já se chamou Lipton International, Ericsson Open, Nasdaq-100 Open, Sony Ericsson Open, Sony Open e agora é simplesmente Miami Open.

O banco brasileiro está no evento desde 2009 e, de 2014 até hoje, é o patrocinador principal. Para saber mais sobre a história dessa parceria, dos desafios, das decisões e da mudança para o Hard Rock Stadium, casa do Miami Dolphins, da NFL, encontrei nesta quarta-feira, aqui em Miami, com Caroline Ergas, superintendente de patrocínios e eventos do Itaú.

Fizemos um breve um tour pelo complexo, e pude notar como as cores do banco dão um tom alegre, com a cara de Miami, ao torneio. Vi estandes de ativação da marca para fotos, com forte potencial instagramável (uma cadeira de árbitro, uma quadra onde é possível colocar o nome do fã no placar, uma raquete gigante com o cabo transformado em banco para os espectadores, entre outros) e vi muitos funcionários – e visitantes, claro – que falam português.

No fim, batemos um papo na área de convivência do torneio – uma área que serve de estacionamento durante os jogos de futebol americano e que foi impressionantemente ocupada e decorada com grama artificial, lojas, restaurantes, food trucks e estandes de todo tipo. Caroline fala sobre tudo – inclusive sobre a preocupação do banco com os ingressos não vendidos para a quadra central nos primeiros dias de torneio. Rolem a página e leiam!

Quando foi que vocês tiveram certeza absoluta que o Miami Open sairia do Crandon Park e viria para o Hard Rock Stadium?

Foi no torneio de 2017. No fim do torneio de 2017, a IMG [promotora dona do Miami Open] nos avisou que em 2019 o torneio viria para o Hard Rock. O contrato [do Itaú] estaria vigente até este ano se a gente não tivesse renovado, e foi aí que a gente começou uma conversa para entender o que seria esse novo modelo, quais eram as coisas que a gente estaria perdendo e ganhando. Aí começaram as conversas, e evoluiu ao ponto de a gente renovar por mais cinco anos, e a gente, mesmo antes de ver a experiência aqui, renovou até 2024 como patrocinador principal.

E quanto tempo vocês tiveram para planejar as ativações aqui?

Foi desafiador. Em outubro/novembro, eles fazem um seminário com todos os patrocinadores, a gente conheceu mais do que seria, mas a gente veio algumas vezes em reuniões com eles para já ir evoluindo. Claro que eles já sabiam quantas quadras seriam, e a gente já começou a olhar o que a gente ia gerar de experiência com o nosso cliente, mas as ações mesmo a gente conseguiu planejar em janeiro deste ano – exatamente o que a gente faria e em que local estaria. Foi em janeiro que a gente teve a aprovação.

A prioridade para ativação aqui é a parte visual, o instagramável?

Na verdade, tudo que a gente pensa hoje em ativação de patrocínio, a gente pensa em gerar experiência. A gente quer gerar a melhor experiência para a nossa marca para as pessoas que estão circulando no torneio, seja cliente ou não-cliente. A gente tem uma vantagem, digamos assim, que é uma cor muito forte, dominante, e a gente usa muito ela para nos ajudar na identificação. É algo que aqui em Miami, pelo fato de o banco não ter agências, não ser um banco aberto ao público aqui, o desafio é ainda maior. A gente teve que construir o que era o Itaú. Por isso, quando você vê nossa comunicação, a gente é "Itaú Bank". Não era todo mundo que conhecia. Mas nas últimas pesquisas a gente conseguiu evoluir. A marca é importante para isso, a gente aproveita e usa. Mas a experiência é sempre o foco.

Como foi pensar visualmente essa transformação? Porque quando eu penso no Itaú, penso no laranja e já penso "não vai funcionar num fundo de quadra porque o jogador não vai enxergar a bola". Mas vocês usaram azul no fundo, e parece ter misturado bem com a cor dos assentos do estádio, a cor do Miami Dolphins. E o laranja entrou na roupa dos boleiros…

Desde que a gente assumiu o patrocínio, foi o departamento de design do Itaú que criou a marca. Quem criou o código de marca, as cores do torneio, além do laranja, que para a gente sempre foi uma cor super prioritária, né? É lógico que em nenhum campeonato a gente vai usar o laranja na quadra. Por mais que a gente tente, ninguém deixa (risos). Então a gente tem que achar outras formas de estar presente na quadra. O azul, sim, nos ajuda aqui. Bastante. Acho que ele dá uma visibilidade maior para a nossa marca do que o verde. Ele é mais harmônico para a gente. E o laranja é predominante fora [de quadra]. A cor do Dolphins entra, mas de maneira mais tímida. Ela entrou na palheta de cores do torneio, exatamente porque a gente está no estádio deles, mas ela é mais tímida, em um detalhe ou outro. Você não vê ela em grande relevância.

E vocês tiveram liberdade para trabalhar isso no estádio deles, né?

Isso. O que a gente faz é muito legal. A relação que a gente tem é de parceria e construção em conjunto. Uma coisa que a gente falou: a mudança traz sempre um desafio. A gente não pode deixar a experiência ficar ruim. isso a gente tenta evitar ao máximo porque, como eu falei, a gente é host junto com o torneio. E a questão das cores é importante até para eles construírem a marca de Miami Open. Porque lembrando, lá atrás já foi Lipton, Nasdaq, Sony, Sony Ericsson, então quando a gente optou em não ter o nome Itaú Open e ser "presented by Itaú", a gente precisava construir uma marca forte para o torneio, e a gente estar junto. Isso é uma relação muito legal de ganha-ganha. Eles entendem que a gente quer sempre construir para o torneio e não só para nossa marca.

O quanto pesa para uma marca essa diferença no nome? Digo no sentido de o banco ter escolhido Miami Open, e não Itaú Open…

Para o Itaú, nunca foi estratégia – você vê que mesmo no Brasil, em qualquer frente, seja cultura ou educação, a gente nunca tem naming right. Quando a gente olha pra naming, você pode ter aparentemente o benefício de estar na boca das pessoas. "Onde você vai? No Itaú Hall." Você tem um risco envolvido, e é muito ruim se em algum momento a sua opção é mudar de estratégia. Então a gente acredita que construir com a nossa marca junto de uma marca forte, usar nossos códigos, é mais poderoso.

Quando você fala de risco, é exatamente o quê? É, por exemplo ter uma casa de shows que pega fogo, e a manchete é "Itaú Hall pegou fogo"?

"O Itaú Hall pegou fogo." Tem riscos. A gente entendeu que não precisa disso. A gente precisa sempre se atrelar a marcas fortes, que é o que faz sentido para a gente, e você estar junto com essa marca e construí-la… A força de recall é a mesma.

A marca do Miami Open foi o Itaú que desenvolveu, certo? E não foi uma agência contratada…

Não, foi a área de design interna do banco. Eles desenvolveram a marca, toda a identidade… Se você olhar para a identidade de sinalização, de experiência, foi nossa área de design do banco que ajudou a desenvolver. Porque é isso: a gente precisa que as pessoas tenham a melhor experiência. Elas não podem entrar aqui e ficarem perdidas. Até isso a nossa agência de design, com olhar voltado para a experiência do cliente, conseguiu desenvolver. O troféu foi desenvolvido pela nossa área de design. Se você pega o troféu, a parte de baixo, a base, é o formato da bolacha do Itaú. Foi um processo de construção muito legal e que deu uma relevância grande para o torneio, que ele vinha perdendo com essa mudança de nome ao longo do tempo.

A IMG, dona do torneio, deu liberdade para vocês fazerem isso também, né?

Deu. Na verdade, eles mandaram uma marca – a primeira marca – para a gente quando fechamos o patrocínio. A gente não gostou, na verdade, e, de uma forma super elegante, falamos "olha, a gente tem uma área de design interna, a gente pode propor uma marca?" E o trabalho de design ficou muito legal. A gente veio apresentar para eles, e eles se apaixonaram. Lógico que a gente passou todos os direitos para a IMG. A marca é da IMG, a gente fez tudo e passou para eles. E foi aí que a gente começou a evoluir cada vez mais na parceria de construção das coisas.

O dia que não for mais o Itaú, eles podem usar essa marca?

Podem. A única coisa que sai é a marca do Itaú. O que pode acontecer é caso venha outro patrocinador, ele pode avaliar de mudar a cor. O "M" é o movimento da bolinha e que virou o M de Miami. Ele pode mudar a cor.

Qual foi a parte mais difícil desse processo de mudança para o Hard Rock Stadium?

Acho que o mais difícil era que ninguém sabia o que iria ser. Por mais que a gente mapeie, tem algumas coisas. Acho que o maior desafio que eles têm aqui é melhorar a experiência dentro da quadra principal, de ver o jogo. Por não ser um estádio de tênis, a angulação da cadeira não é a mesma; os melhores lugares, atrás da quadra, a gente não consegue ter a melhor suíte ali para os nossos clientes porque não tem ar-condicionado, porque é uma estrutura montada. Eu acho que eles ainda têm que evoluir e trabalhar, é a coisa que mais preocupa hoje, mas o que mais gerou [desafio antes] era "o que vai ser?", e a gente conseguiu, junto com eles, fazer com que acontecesse tudo bem.

E você já têm feedback dos jogadores? Porque eles falavam nessa questão das instalações do Crandon Park [complexo na região de Key Biscayne que abrigou o torneio até 2018], que já não eram as mais modernas…

Chega para a gente. Na verdade, é uma coisa que a gente tem que conversar com eles porque um dos grandes motivos de mudar de estádio é porque a experiência para o jogador não era a melhor possível. Ontem mesmo eu fiz um tour por toda a parte de backstage, de jogadores… É impressionante a diferença! Eu acredito que para eles, sim, esteja muito melhor. Não sei como está a questão de quadra, mas o que falaram é que eles estão bem satisfeitos, mas a gente ainda ver ter isso [feedback] de forma estruturada.

A questão dos preços dos ingressos [na quadra central, o ingresso mais barato custa US$ 100] preocupa o Itaú?

A gente, junto com o torneio, quer construir o melhor torneio de tênis. Tem que ser sucesso. Se foi identificado que existe um issue de valor versus o tamanho do estádio, é algo que eles vão precisar trabalhar.

É algo que vocês conversam depois, em reuniões…

Acho que eles estão muito cientes, tanto que hoje eles já tinham um plano de ação pronto [venda de ingressos com preços reduzidos]. Mas a gente pode ajudar a pensar o que precisa ser feito para que atraia mais lá dentro.

É uma preocupação primária da IMG, imagino.

É. Para eles pode ser de receita, de um monte de coisas, mas é o que você falou: ver um jogo de tênis nas proporções que a gente está vendo aqui, o estádio vazio… "Qual o problema? Está bom? Não está." Basicamente, é o custo porque a gente vê aqui [do lado de fora da quadra principal] lotado. Tanto que eles já estão fazendo promoção porque já entenderam que vão ter que resolver, que cobrir essa receita. Mas realmente isso é uma gerência que a gente [Itaú] não tem. O que a gente pode é falar que a gente quer que o torneio continue sendo um sucesso de público, como sempre foi.